价值主张-为什么用户需要你

在产品竞争日益激烈的今天，用户为什么选择你，而不是别人？这背后的答案，往往藏在“价值主张”中。它不是一句口号，而是一套能打动人心、驱动决策的系统表达。本篇文章将深入拆解价值主张的构成逻辑，结合实战案例与常见误区，帮助你从用户视角出发，构建真正有说服力的产品理由。如果你正在为产品定位、用户增长或市场传播发愁，这篇文章将是你不可错过的底层指南。

3.1 小双的决策困境：众说纷纭中如何抉择？

“我听到了各种各样的声音，不知道该听谁的。”小双急切地找到我，“业务部建议开发智能硬件，市场部倾向做订阅型软件，但客户还在头痛数据同步的问题。谁能帮我做决定？”

这正是产品经理最常遇到的挑战：面对来自各方的需求建议——彼此交叉、甚至互相冲突——如何厘清思路、做出准确判断？在信息纷杂、利益交织的环境下，若缺乏清晰的判断框架，产品经理极易迷失方向。

此时，价值主张就是你的北极星：它不仅是产品存在的理由，更是判断各种建议是否值得采纳的核心准绳。接下来，我们将一步步从理解客户及其问题开始，构建假设，验证价值，最终明确产品的北极星指标，完善我们的价值主张。

3.2 决策框架：从假设到验证，化繁为简

产品经理最核心的能力并非“凭经验预测未来”，而是构建假设，并通过用户和数据进行验证。借助结构化的流程，我们能将复杂的决策过程化繁为简、变模糊为清晰。

为实现这一目标，我们需不断思考以下五个关键维度，它们构成了从客户洞察到商业价值实现的完整链条：

客户（Customer）：这些客户真的存在吗？他们是谁？处于怎样的场景？人数多少？他们在尝试完成什么目标？采取了哪些行动？

问题（Problem）：他们面临什么问题？我们在解决这样的问题上有优势吗？

概念（Concept）：我们提出的理念或解决方式是否真正解决了用户问题，并为他们创造价值？

功能（Feature）：用户是否能够成功使用这个功能？是否满足了他们的期望？

业务（Business）：这个功能是否能推动业务的价值主张？

这五个维度可以帮助我们在每一轮决策中保持“用户导向”和“价值清晰”。

三步闭环思维：从假设到验证的实践

为了将上述维度落地，我们可以采用“构建假设—定义方案—设计验证”的三步闭环思维，确保每一步产品决策都有据可循。

👤 第一步：构建用户问题假设

一个有效的假设不应聚焦于我们自身的限制，而应关注用户的处境和挑战。它需要从【用户类型】、【动机】、以及他们在执行【目标任务（Job-To-Be-Done）】过程中遇到的【问题】入手。

因为只有先理解用户目标任务，才能定义用户路径（谁做什么来实现目标）。随后，我们才能识别出真实的问题，并设计功能来解决它，让用户愿意采用我们的产品。

案例：在与某大型零售集团的运营经理探讨门店排班管理流程时，我们验证了如下问题假设：

我们相信，区域运营经理在每周为几十家门店安排员工排班时感到非常挫败，因为排班数据分散在邮件、Excel表格和微信截图中，员工的可用时间、岗位技能和历史排班记录无法统一查看，也无法自动生成排班建议。

如果我们只是说“客户想做门店排班优化”或“客户希望提升运营效率”，不足以作为产品设计或开发估算的依据。我们必须理解：

用户是谁？区域运营经理、门店店长、HR助理。

他们在没有数字化工具时如何完成任务？依赖人工沟通、手动表格、反复确认。

哪些任务最耗时或最容易出错？员工可用性收集、技能匹配、跨门店协调。

只有当我们从这些具体操作流程出发，才能识别出真正的痛点，并提出有针对性的产品思路，比如：

员工可用时间自动同步模块

岗位技能匹配引擎

一键生成排班建议的智能助手

明确用户之后，我们可以定义明确的用户问题假设：

我相信【什么样的用户】在【什么场景下/完成什么目标任务过程中】遇到了【什么问题】。

例如，小双面对的AI初审系统，其用户假设定义如下：

我相信【保险公司的理赔审核员】，在【日常审查理赔单】时，遇到了【人工审查耗时、难以统计工作量】的问题。

🛠️ 第二步：定义解决方案假设

基于用户假设，我们进一步提出解决方案假设：

我相信【什么样的解决方案】能够帮助【目标用户】解决【核心问题】，这对于【用户的工作/生活】具有【什么价值】。

此时小双原本的假设是：

我相信【AI初审系统】能够帮助【理赔审核员】解决【人工审查耗时】的问题，从而【提升审核效率和工作满意度】。

但此时全工提出了一个关键问题：“这个解决方案指的是哪个部分？我们为什么相信它可以缓解人工审查耗时？”我问道：“你心中的AI初审系统指的是什么？它如何具体解决这个问题？”房间里顿时热闹了起来。每个人的理解都不相同。这个讨论正是把解决方案的概念假设进一步具体化到功能假设。在团队协助下，小双定义了两条更加聚焦的功能假设：

我相信【自动发票识别模块】，能够帮助【理赔审核员】解决【理赔单据录入耗时、核对繁杂】的问题，这将显著提升【初步审核效率】和【每日工作节奏的可控性】。

我相信【工作量可视化仪表板】，能够帮助【审核员及其主管】清晰掌握【每日审核量与异常申请分布】，从而提升【组织协调效率】和【工作满意度】。

🏢 第三步：设计验证标准——SMART原则

一个好的假设必须是可验证的。我们引入SMART原则来设定判断标准：

Specific（具体）：清晰定义问题与解决方案，避免模糊。

Measurable（可衡量）：设定成功指标，便于验证假设是否成立。

Attainable（可实现）：在当前资源与技术条件下具备实现可能性。

Relevant（相关）：假设要与用户真实需求和业务目标高度匹配。

Time-based（有时限）：设定明确验证周期，避免无限延期。

小双尝试使用SMART原则来定义自己的验证计划。例如，针对“自动发票识别模块”的验证，她会设定如下标准：

1）具体：明确关注“录入发票信息”这一审核环节，通过用户访谈确认是否存在重复性录入、核对字段等耗时任务。

2）可衡量：设定目标为：

≥80%审核员表示“发票录入及核查确实耗时”；

每单录入耗时≥3分钟；

原型演示后≥60%受访者表示“愿意使用自动识别功能”，打分≥4（满分5分）。

3）可实现：计划招募来自于5个典型目标客户群体的10位审核员，进行定向流程访谈（参考下一章节的定性和定量研究方法）；提供发票样张和原型图，模拟基于目标任务的流程，引导用户描述使用体验并判断是否满足期望。

4）相关：与审核员工作中的关键低效目标任务高度相关，且解决方向贴近业务流程，也符合保险公司降低人力成本、提升理赔时效的目标。

5）有时限：设定验证节奏为：

第一周：设计访谈提纲，分析用户画像，确定访谈对象以及时间表。

第二周：访谈，重点放在问题的验证。

第三周：总结分析，根据验证通过的假设进行原型设计。

第四周：原型演示与反馈收集。

第五周：总结解决方案假设，评估业务价值与落地路径。

这三步构成了一个闭环思维：从用户出发，定义方案，再回到验证。它不仅能提高产品判断质量，还能帮助团队在沟通中建立共识。

3.3 用户研究：深入理解用户的“心声”与“行为”

在产品实践中，我们常常面对一个核心问题：“用户到底想要什么？”但遗憾的是，用户很少会直接告诉你答案。他们说的，不一定是他们真正的需要；而你看到的，也不一定是他们真正的痛点。

这正是用户研究的价值所在。带着假设，我们可以系统化地展开用户调研，验证哪些假设成立，哪些需要修改，哪些值得拓展。

在《The Customer-Driven Playbook》中，作者分享了一个问题样本列表，你会发现其中不仅包括定性的问题（比如How），还有定量的问题（比如How Much）。这些问题旨在深挖用户的动机、阻碍以及他们实现目标的方式。

我们的目标是从多维度理解用户，从而更全面地验证假设。

3.3.1 定性研究方法：挖掘深层动机与感受

定性研究旨在深入了解用户的行为、动机和情感，揭示“为什么”以及“怎么做”。它通常通过小样本、深入的访谈和观察来获得丰富的信息。

🔍 用户访谈（UserInterview）

与目标用户一对一对话，探索他们的行为、痛点和真实感受。

实践技巧：

1）准备访谈提纲：访谈提纲需围绕假设设计，优先采用开放式提问，避免“你觉得这个功能有用吗”式的封闭问题。不同表达方式会影响用户反应。例如我曾问用户：“你有什么痛点吗？”对方回答“没有”。但当我改问：“在这个流程里，有哪些特别费时间或重复性的操作？”对方立刻开始详细阐述——这就是提问方式的力量。

2）倾听与观察：不仅听用户说什么，还要观察他们的肢体语言、表情和未言明的需求。有时候观察比谈话会更具有真实性和启发性。在丹麦比隆的乐高总部，有一个叫“LEGOIdeaHouse”的地方，是乐高的内部博物馆和创新实验室。这里不仅展示了乐高的历史，还承担着一个重要任务：观察孩子们如何玩乐高，从中发现灵感和需求。乐高设计师多次提到他们“不会直接问孩子喜欢什么，而是看他们怎么玩”。这也是乐高产品开发流程中“观察优先”的体现。

案例： 在开发健康管理应用时，大武团队发现，大多数用户不是缺乏健康知识，而是缺乏持续动力。他们需要的不是记录工具，而是能带来情感激励和成就感的伙伴。这一发现直接推动了产品向“社交激励 + 习惯养成”方向演进。

👥 焦点小组（FocusGroup）

多人讨论形式，借助集体智慧发现共性与差异，适合探讨产品概念或原型。

实践技巧：

设定明确主题：围绕特定产品概念、功能或问题进行讨论。

主持人引导：引导讨论方向，鼓励所有人发言，控制讨论节奏，避免强势发言者主导讨论。同时，也要注意观察在“被带节奏”的时刻，从而判断哪些观点是本能反应，哪些是舆论影响。

案例： 在设计一款教育科技产品时，文子发现家长普遍关注成绩，但学生更看重趣味性与互动性。于是她将功能设计从“考试跟踪”向“学习陪伴”扩展，让家长与孩子都能获得价值。

🧍‍♂️ 用户画像（UserPersona）

将调研信息归纳为具有代表性的虚拟用户原型，辅助设计决策和沟通。

实践技巧：

数据收集：通过访谈、问卷、观察等方式收集用户数据。

模式识别：从大量数据中识别共同的行为模式、需求和痛点，进行用户分群。

详细描述：为每个代表性用户群体撰写详细的用户画像。

案例： 以“张三”理赔审核员为例，我们不仅了解他的职位和背景，还构建了他的心理目标、工作习惯、技术认知与生活期待。有了这样的画像，产品功能就不再只是“为审核员设计”，而是为“希望下班准时陪伴家人”的张三量身打造。

张三的基本信息包括：

姓名：张三

年龄：35岁

职位：医疗临床业务部门高级理赔审核员

家庭：已婚，两个孩子

地点：上海

工作经验：当前公司5年，之前在医院担任护士8年

教育背景：本科，护理学专业

他的心理特征和行为偏好则更为关键：

兴趣动机：提高审核效率，量化工作成果，平衡工作与生活。

挑战痛点：手工审查耗时，难以统计月度审核状态，年底加班压力大。

目标愿望：提高生产力和客户满意度，5个工作日内完成新申请审阅，希望能按时下班陪伴家人。

行为偏好：主要工作在白天完成，如有新申请可在晚饭后处理半小时；偏爱清晰直观的操作界面，对新技术持开放态度但希望学习成本低。

在技能背景方面：

专业技能：医疗护理专业知识，熟悉医疗政策和理赔流程。

技术水平：基本的Office操作技能，对日常办公软件使用熟练，不排斥学习新系统。

态度倾向：支持最佳实践和数字化解决方案，希望能通过技术提升工作质量和生活品质。

🔁 可用性测试（UsabilityTesting）

通过真实用户执行任务，观察操作过程，发现交互设计中的“坑”。

实践技巧：

设定任务场景：设计贴近用户实际使用流程的任务。

邀请目标用户：让用户在自然状态下操作产品。

观察与记录：记录用户的操作路径、遇到的障碍、表情和口头反馈。

分析问题：识别并量化可用性问题，评估其严重性。

案例： 老师在使用报表系统时因“时间控件”而崩溃：点击太繁琐、年份切换逻辑不符合习惯、无法单点确认。通过可用性测试，全工亲眼见到老师们在面对“非直觉式设计”时的挣扎，从而优化了操作路径与反馈机制。比起用户勾选“操作复杂”，这种现场观察更具冲击力。

3.3.2 定量研究方法：验证普遍性与优先级

定量研究通过结构化数据收集与统计分析，判断需求有多普遍、痛点有多严重、哪些方案更优。

📋 问卷调查（Survey）

设计结构化问卷，向大量用户收集数据，例如用户满意度、功能偏好、使用频率、人口统计学信息等。

实践技巧：

明确调研目标：确保每一题都服务于核心验证方向。

合理设计问题：避免歧义、引导性问题，提供多选、量表等多样化选项。

选择合适渠道：通过邮件、APP内嵌、社交媒体等渠道分发。

数据清洗与分析：对收集到的数据进行统计分析，识别趋势和规律。

案例：在健康管理 APP 的早期用户验证中，大武团队通过问卷调查发现：实际用户以 25–40 岁职场群体为主，而不是预期的老人群体。不同年龄段用户对“习惯养成”、“家庭联动”类功能的接受度明显不同。这一发现促使产品策略向“社交激励+家庭场景”转型，也重新定义了产品定位。

📈 用户访谈中的定量提问

在用户访谈中嵌入结构化的定量问题，用于辅助理解用户对痛点、解决方案或产品价值的主观判断，补充定性信息，并为后续优先级排序和市场判断提供定量参考。

这种方法特别适用于访谈样本较小、但希望获取相对客观可比性的场景。常见的形式包括打分排序、百分比估计、推荐意愿量表等。

实践技巧：

将定量提问嵌入关键问题后：如在了解痛点后加入“这几个痛点可以排个序吗？”或“你认为哪个最影响你的工作？”

使用比例与等级让用户表达真实感受：比如“你认为这个解决方案能解决你问题的可能性是多少？0–100%”，或使用Likert量表打分。

引入推荐意愿（NPS类问题）做真实性校验：例如，“你是否愿意将这个方案推荐给你的同事？”比“你觉得这个方案好不好”更具决策价值。

重构提问顺序，避免社交期望影响评分：先让用户自由表达，再引入评分，减少“被引导打高分”的偏差。

在访谈笔记中统一记录评分标准与原话：便于后续对比与归因分析。

案例： 在调研零售门店排班流程时，我们通过访谈收集了运营经理对 4 个核心任务的耗时评分：

收集员工可用时间：平均4.5分

合规检查：平均3.8分

生成初版排班建议：平均4.9分

与员工沟通调整：平均4.2分

随后加入定量提问：“如果系统能自动生成排班建议，你估计能节省多少时间？”结果平均估算为减少 45–60% 准备时间。 最后询问推荐意愿：“你愿意推荐该方案给其他店经理吗？”结果 7/9 受访者给出≥9 分推荐意愿，并表示“愿意试用原型”。这一系列定量问答直接支持了功能优先级排序与MVP方案形成。

📊 数据分析（DataAnalytics）

在产品立项前，数据分析的目标不是评估功能表现，而是用已有行为数据去验证以下三个核心问题：

这个问题真的存在吗？

这个问题值得解决吗？

我们定义的解决方案真的能解决问题吗？

实践技巧：

挖掘目标任务痛点行为模式：分析某一目标任务路径下的完成率、跳出率、重复尝试次数。

识别问题导致的流失行为：漏斗分析识别哪些页面或流程引发用户放弃。

寻找“异常使用路径”反向推理问题：有些用户行为反映出他们在“自我修复”产品不足，比如我曾经被Jira导出Excel文件的中文乱码问题而困扰，后来学会先导出html确定没有乱码后手动拷贝到Excel文件。

构建用户行为画像验证假设关联性：比较不同用户群在目标任务上的行为差异，比如零售店长群体中，只有20%使用“自动推荐”功能，但他们的排班满意度却最高？

案例：在分析某零售排班推荐功能是否值得开发前，团队调取了系统中三个月的操作日志发现>40%店长在导出排班Excel前，手动调整排班超8次，多数动作为“打乱推荐顺序”；超过65%用户在“建议方案弹窗”后直接关闭而未查看详情。这些数据一方面验证了“自动建议不可信”的问题存在，另一方面也提示“推荐逻辑需增强匹配度”。

3.4 价值主张画布：可视化地定义你的价值

价值主张画布（Value Proposition Canvas）是商业画布（Business Model Canvas）的一个重要组成部分，它帮助我们深入理解客户，并设计出能真正解决其痛点、创造其收益的产品或服务。它将“客户细分”和“价值主张”两个核心模块拆解得更加细致。

让我们用价值主张画布来分析小双的AI初审系统，这能帮助她清晰地看到产品如何创造价值：

3.4.1 客户细分(CustomerSegment)

这部分聚焦于我们的目标客户是谁，以及他们有哪些特点。

用户目标任务（JobstobeDone）：客户需要完成的核心任务、要解决的问题或要满足的需求。这不仅仅是功能性的，也包括情感和社会性的任务。

审核医疗理赔申请

验证发票真实性

计算补偿金额

生成审核报告

规划日常工作量

统计每月审核量

用户痛点（Pains）：客户在完成任务过程中遇到的问题、烦恼、障碍或风险。

手动审核耗时长，效率低下。

重复性工作枯燥，易产生疲劳。

工作量难以预测，导致加班压力大。

人为错误率高，影响理赔准确性。

数据统计滞后，无法及时掌握审核进度。

用户收益（Gains）：客户希望获得的结果、好处、积极情绪或降低的成本。

效率提升：快速完成审核，节省大量时间。

减少错误：提高审核准确率。

工作协调：更清晰地规划人力资源。

成就感：通过高效工作获得职业满足感。

平衡生活：有更多时间用于个人和家庭。

3.4.2 价值主张(ValueProposition)

这部分聚焦于我们的产品如何为客户创造价值。

产品与服务（Products&Services）：我们提供的具体产品、服务或功能。

AI智能预审系统

发票智能识别与验证模块

自动补偿计算引擎

自定义报表生成功能

审核进度监控与审批流管理

痛点缓解器（PainRelievers）：我们的产品如何帮助客户解决痛点。

自动化重复任务：AI初审系统自动识别、提取关键信息，大幅减少人工录入和核对时间。

智能异常检测：系统自动标记异常发票或高风险申请，降低错误率。

批量处理能力：支持同时处理多份申请，显著提升审核效率。

质量控制系统：内置规则引擎和合规性校验，减少人工错误。

实时进度反馈：让审核员和经理能随时了解工作状态，优化工作量管理。

收益创造器（GainCreators）：我们的产品如何帮助客户获得收益。

工作效率倍增：节省大量人工审核时间，让审核员能专注于更复杂的案例。

工作成果量化：自动生成每月审核报告，帮助审核员更好地量化工作表现和提升职业价值。

准确率显著提升：AI识别和计算的精准度远超人工，降低出错率，减少后续纠纷。

改善工作体验：减少枯燥重复劳动，提升工作满意度和成就感。

缩短响应时间：客户能更快收到审核结果，提升客户满意度，甚至增强保险公司的服务竞争力。

通过价值主张画布，小双能清晰地看到，她的AI初审系统是如何针对张三和李四（用户）的痛点，并通过具体功能创造收益的。同时，王五（购买者）和IT部门（影响者）的关注点也需要在这个价值主张中得到体现，你要不要也尝试一下呢？

3.5 北极星指标：指引方向的灯塔

在复杂的决策环境中，产品经理最需要的，是一个指引方向的“灯塔”—— 北极星指标（NorthStarMetric）。它是衡量产品核心价值的单一指标，能清晰反映用户使用产品时获得的真实价值，并与企业的长期目标紧密挂钩。

一个好的北极星指标应具备以下特征：

反映用户价值：它不是反映企业行为的指标，而是真正代表用户是否在产品中获得了价值。

可衡量、易理解：清晰、量化，让所有团队成员都一目了然。

驱动业务增长：指标提升，能够直接或间接推动用户留存、转化或收入等核心指标。

长期稳定性：不会因短期波动而失去意义，是一个战略性的长期指标。

我们来看几个知名公司的北极星指标：

Netflix：用户观看时长（WatchTime），表示用户沉浸度与内容价值。

Slack：每日活跃用户数（DailyActiveUsers），衡量协作工具的使用频率。

Amazon：每月购买次数（PurchasesperMonth），直接反映平台交易活跃度。

以小双的AI初审系统为例，如果目标是提高理赔审核效率，那么“平均理赔审核完成时间”可能就是一个北极星指标。或者更具体的，“每位审核员每日处理的理赔单数量”也可以作为衡量效率的核心指标。

全工的困惑：如何平衡效率和质量？

全工作为工程师出身的产品经理，他非常关注技术实现和系统性能。

“如果只追求效率，我们可能会牺牲准确率，导致误判。”全工提出了他的担忧，”那么我们的北极星指标应该是什么？是’处理量’还是’准确率’？”

这是一个非常好的问题。北极星指标的选择并非总是单一的，它需要反映产品最核心的价值。在这种情况下，我们可以设定一个“复合北极星指标”或者“北极星指标+守卫指标”：

北极星指标：每位审核员每日处理的理赔单数量。这个指标反映了效率的提升，是产品带来的核心价值。

守卫指标（GuardrailMetric）：AI初审系统的准确率。这个指标确保了在追求效率的同时，产品质量不会下降，避免误判带来更大的问题。

这样，团队在追求效率的同时，也会始终关注准确率，确保产品在核心价值上不偏离轨道。

3.6 章节小结：价值主张的魅力

回顾这一章，我们完成了一件重要的事——让产品从“解决问题”走向“创造价值”。

明确用户痛点与收益：通过用户研究，抓住他们真正想解决的问题和渴望实现的目标。

精准定义产品价值：通过画布、假设和验证，让每一个功能都对准真实场景与情绪需求。

设定北极星指标：用一个核心指标来指引方向，并配套守卫指标，防止偏航。

价值主张不是一句营销标语，而是产品管理的内核。但这仅仅是产品构想的开始，一个有生命力的产品需要更全面的商业视角。

题图来自Pixabay，基于CC0协议

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